Informe: Los Modelos de IA proyectan perfiles divergentes sobre una empresa

ChatGPT, Gemini y Copilot construyen narrativas reputacionales distintas sobre las compañías

La gestión de la reputación corporativa ha entrado en una nueva dimensión de complejidad. Ya no basta con monitorizar la prensa o las redes sociales; ahora, los algoritmos de Inteligencia Artificial (IA) actúan como nuevos arquitectos de la imagen pública. Según un análisis de FTI Consulting, los principales modelos —ChatGPT, Gemini y Copilot— no solo acceden a fuentes diversas, sino que las ponderan de forma distinta, creando narrativas fragmentadas sobre una misma compañía del IBEX 35.

El estudio destaca un dato esperanzador para los departamentos de comunicación: el contenido corporativo (informes anuales y webs institucionales) es la fuente más citada. Esto otorga a las empresas una capacidad real de influencia sobre el relato algorítmico. 

Sin embargo, esta ventaja es limitada. El 60% de los riesgos identificados por la IA son "históricos", asuntos ya gestionados que permanecen en la memoria digital de los modelos porque siguen accesibles en fuentes como Wikipedia.

La influencia de plataformas externas varía drásticamente según el modelo. Mientras que ChatGPT recurre con frecuencia a Reddit para evaluar riesgos, amplificando críticas de foros, Copilot mantiene un perfil mucho más institucional, apoyándose en cabeceras de inversión y LinkedIn. 

Por su parte, Gemini es el único que integra vídeos de YouTube y tiene una mayor dependencia de plataformas sociales como Facebook.

Sesgo algorítmico y gestión del riesgo

Uno de los hallazgos más críticos es la narrativa parcial que proyecta la IA. Los modelos suelen amplificar los problemas —especialmente en temas de gobernanza o litigios— pero omiten con frecuencia las soluciones o medidas correctivas adoptadas por las empresas. 

Existe una asimetría informativa: el material negativo del pasado es abundante y fácil de rastrear, mientras que las acciones de remediación suelen tener menos visibilidad para el algoritmo.

Así, para las compañías del IBEX 35, el desafío actual no es solo generar noticias positivas, sino asegurar la gobernanza del dato en todo el ecosistema digital. 

Como indica Juan Rivera de FTI Consulting, es imperativo reforzar la coherencia del relato en plataformas de empleados como Glassdoor y actualizar constantemente la huella digital para evitar que la IA perpetúe crisis del pasado. 

Ahora, la reputación ya no es lo que la empresa dice, sino lo que la IA logra sintetizar de un océano de datos heterogéneos. Con datos de Europa Press.