Comunicación y turismo en FITUR 2026: el reto de volver a ser auténticos

La Cumbre destaca que la formación es clave para inspirar confianza hoy.

MADRID, España.- – El sector turístico no solo vende destinos; vende promesas. Y en un mundo donde la saturación de información y la desconfianza crecen al mismo ritmo que las ganas de viajar, la comunicación se ha convertido en el eje que sostiene todo el negocio. Así se ha puesto de manifiesto en la primera Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo, organizada por IFEMA MADRID y la Agencia EFE en el marco de FITUR 2026.

El evento nació con una idea clara: no se puede atraer al viajero del siglo XXI con las fórmulas de siempre. Como bien apuntó Fernando Valmaseda, director de RV Edipress, la profesionalización es la única barrera contra la mediocridad. Para él, la ecuación es sencilla: sin formación no hay servicio, y sin servicio no hay confianza.

 "Los profesionales del sector, si no tienen formación, no podrán dar un buen servicio ni confianza al viajero", sentenció Valmaseda, recordando que la comunicación no es un gasto, sino una inversión vital, porque "todo lo que no se cuenta, no existe".

De la turismofobia a la marca país

Uno de los puntos más calientes de la jornada fue la gestión de la convivencia entre residentes y visitantes. María de Lurdes Vale, directora de Turismo de Portugal en España, puso el dedo en la llaga al hablar de la "turismofobia", un término que a menudo deshumaniza un conflicto que es, en esencia, social.

 "Cuando hablamos de turismofobia, estamos hablando de seres humanos contra otros seres humanos, y no estamos hablando de turismo", reflexionó Vale, sugiriendo que la forma de promocionar los destinos debe cambiar radicalmente para ser más respetuosa.

Esta visión fue compartida por representantes de México, como Edibray Gómez, secretario de Turismo de Chihuahua, quien pidió un respeto profundo por las comunidades originarias. La idea central es clara: para que una marca país funcione, primero debe funcionar la convivencia en casa.

El virus de la desinformación

La cumbre también abordó una amenaza silenciosa pero letal: los bulos. Desde avistamientos falsos de tiburones en Málaga hasta destinos que ni siquiera existen, la desinformación está golpeando el bolsillo y la ilusión de los viajeros. Jonathan Gómez, del Ayuntamiento de Málaga, criticó duramente las estrategias que buscan el "like" fácil a través de 'influencers', a veces desprestigiando a la competencia.

Frente a este ruido, Nuria Cabrero, de Lonely Planet, defendió la vuelta al periodismo de campo y al dato contrastado. En un mundo de filtros y edición, la honestidad se ha convertido en un lujo competitivo.

Un sector que genera esperanza

La clausura corrió a cargo de Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, quien lanzó un mensaje cargado de realismo pero también de optimismo. En un contexto de tensiones geopolíticas, el turismo debe ser el puente que conecte de nuevo a las personas a través de sus historias.

“En momentos de tanta tensión, hoy más que nunca hay que ayudar al sector más humano de todos a que, a través de la resiliencia, mostremos de qué estamos hechos”, afirmó Bayona.

La conclusión de esta primera cumbre es que el futuro del turismo no está solo en la tecnología, sino en la capacidad de contar verdades, en formar a los que dan la cara por el destino y en recuperar esa autenticidad que el viajero busca desesperadamente.